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旺季不旺,空調市場烏云籠罩

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2021/9/14 15:36:32

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財富中國

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【摘要】2021年,中國空調市場表現相對低迷。奧維云網(AVC)推總數據顯示,1~7月空調市場全渠道零售量為2721.6萬臺,同比下降5.7%;零售額為1044億元,同比增長5.4%。

  2021年,中國空調市場表現相對低迷。奧維云網(AVC)推總數據顯示,1~7月空調市場全渠道零售量為2721.6萬臺,同比下降5.7%;零售額為1044億元,同比增長5.4%。進入第三季度,盡管傳統空調市場旺季來臨,但旺季不旺給企業端帶來了較大的壓力,籠罩在空調行業上方的烏云,短期來看并不會散去。

旺季不旺,空調市場烏云籠罩

  旺季不旺

  需求不旺疊加高溫天氣缺失、精裝和家裝多方分流、成本高壓傳導至零售終端,是目前空調市場的三大負面影響。

  先來看需求不旺疊加高溫天氣缺失。伴隨空調產品的普及,空調市場的需求由大量的“新增需求+部分更新需求”逐漸轉向“以更新需求為主”的市場結構。進入存量市場階段后,換新需求帶動的銷售節奏相對緩慢。另外,空調作為季節性相對明顯的品類,市場需求與氣溫也有較強的關聯性。今年,副熱帶高壓天氣整體偏北,長江以南的高溫天氣明顯偏少,加之強降雨和臺風天氣等因素,對南方的需求釋放形成了一定的負面影響,而北方中伏由多云、雨天和陰天構成,加之多日強降雨天氣,雨水量相較于以往明顯增多。

  其次是精裝和家裝多方分流。奧維云網(AVC)數據顯示,2019年,國內房地產市場精裝房滲透率已經達到32%。2020年,受疫情影響,精裝房滲透率出現小幅波動,但整體仍保持在30%以上。在精裝房中,空調配置率為38%左右(見表1)。其中,分體式空調占比為6%,中央空調占比為30.7%。精裝房空調配套的提升對空調零售終端市場形成了較強的截流效應。同時,家裝配套及新風系統,也逐漸對分體式空調形成一定的替代效應。在家裝零售渠道中,多聯機占比高達67%。盡管受疫情影響,零售端增速有所下降,但家用中央空調對分體式空調市場的侵蝕,讓分體式空調市場雪上加霜。

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  三是成本高壓傳導至零售終端。自2020年4月起,大宗商品原材料價格持續走高,這一行情對中國制造業形成了較為強烈的沖擊。冰箱、洗衣機從2020年第二季度開始進入大幅調價階段。而價格戰一觸即發的空調行業,零售終端價格堅持至2020年末才有明顯的提升。進入2021年后,空調企業紛紛公布漲價函。這傳遞出一個信號——生產成本控無可控,終端產品價格一漲再漲。不同于以往的是,在電商渠道飛速發展、商品價格高度透明的今天,消費者不再盲目地追漲。零售終端產品的價格提升非但沒能有效帶動零售規模的提升,一定程度上抑制了消費需求的釋放。

  渠道生變

  除了需求不旺,家電行業渠道變革進入高頻切換時代,電商渠道顛覆傳統線下渠道已經成為過去式,新渠道快速打碎主站流量,碎片化流量疊加細分需求崛起。從行業發展的角度來看,線下門店發展的核心問題在于如何通過“終端形象+體驗優勢”來提升客單價和利潤率,線上零售渠道的獲客成本不斷提升,下沉渠道的布局成為重中之重,企業需要快速適應新通路下的運營模式。奧維云網(AVC)推總數據顯示,2021年1~7月,空調線上市場零售量占比為53.7%,線下市場經歷年初的恢復性增長后再次進入疲軟狀態。

  從市場級別看,由于一二級市場需求飽和度較高,更新需求釋放的難度低。基于2020年同期較低基數,一二級市場呈短暫的復蘇狀態,2021年1~7月,空調線下一級市場零售量同比增長6.5%,線下三級市場同比下降2.7%。盡管低線市場需求空間相對廣闊,但天貓優品、京東專賣店等傳統電商渠道深耕下沉市場,對傳統線下渠道在三四級市場的銷售形成了嚴重的分流。加之低線市場消費者追求性價比和物美價廉的心理與高成本形成對沖,也一定程度上造成了空調行業中低端產品缺貨。

  “兩高一新”成新風向

  在產品發展趨勢上,“兩高一新”成為空調產業發展的風向標。“兩高”指“高能效”和“高端”,“一新”指“新風”。

  首先,新舊能效產品過渡期進入尾聲,舊能效產品加速清退。新國標將變頻與定頻產品的標準拉齊,對定速空調的高要求本質上迫使企業放棄定速產品,以格力、美的為首的空調企業在這一動作上響應較快。奧維云網(AVC)監測數據顯示,2021冷年,空調市場定速空調占比持續下降,線上市場定速掛機仍有8%的零售量占比,線下市場定速掛機產品基本出清,定速柜機也呈現“雙線清退”的局面(見圖1)。格力、美的等品牌在線上市場定速產品內部貢獻率不足3%,線下市場更是全面清退定速產品,率先實現了家用空調的全面變頻化。

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  從能效角度來看,新能效1級產品銷量占據半壁江山。由于新能效1級和新能效2級產品成本相差無幾,因此企業更偏好銷售新能效1級產品,新能效3級產品則可充分發揮價格優勢,在市場表現不俗。今年上半年,奧維云網監測到新能效空調在售機型數量連月攀升,預計下半年圍繞在新能效1級和新能效3級內部的品牌競爭也將愈加激烈。

  從價格結構來看,大宗商品價格自2020年4月至今連續17個月增長,企業的規模優勢在成本持續增長面前被壓縮,而生產材料庫存、期貨/對沖貿易等優勢消耗殆盡,成本壓力不可避免地傳導至零售終端。上游原材料價格的長期持續性增長成為企業短時間難以消化的難題。從生產端來看,與其他白電相比,以金屬、制冷劑等為核心的空調生產面臨更大的成本壓力。而能效等級的迭代對空調產業的結構升級起到極大的助推作用,也為企業釋放生產成本壓力提供了一定的空間。綜合來看,空調零售市場漲價已成不爭的事實。如果線下市場高端產品銷售占比增長與性價比需求向線上渠道轉移有關,那么線上市場高端產品銷售占比的提升則直接印證了空調行業全面高端化的趨勢。奧維云網(AVC)監測數據顯示,2021年1~7月,8000元以上柜機在線上市場占比為8.9%(見圖2),同比增長2.6個百分點;8000元以上柜機在線下市場占比為44.7%,同比增長0.9個百分點(見圖3)。從2021年冷年來看,空調行業逐漸向高端化邁進。

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  在產品結構高度成熟的今天,空調市場產品維度鮮有創新。企業除了優化調溫功能,已經開始關注空氣品質,對氣流、風感、智能等用戶需求也不斷加強。經過疫情的洗禮,空調產品如何滿足消費者對智能、健康、舒適的需求尤為迫切。“減碳增氧”的“空調+新風”模式成為行業技術前進的方向之一。海爾、海信、美的和格力等品牌,探究空氣質量和人體感知的影響,并針對性地推出了行業先進的掛機和柜機新風空調技術解決方案。新風逐漸成為空調的標配功能,也為其他企業發展新風空調提供了方向。健康空氣的需求已不僅是當下的用戶所需,還是未來的剛需。健康類家電已然是當下眾多消費者的首選。在消費升級的推動下,人們對于空調的需求也將大大提高。新風空調的普及可謂大勢所趨,如今新風產品已在日本市場全面普及。在這樣的趨勢下,新風或將成為空調的標配。從新風市場來看,市場規模連月走高,新風空調線上市場占比接近2%,線下市場占比接近6%(見圖4、圖5)。其中,雖然“618”購物節大促導致6月新風空調銷售占比略有下降,但并不影響產品新風屬性配比日益走高的趨勢。

旺季不旺,空調市場烏云籠罩

  全年展望

  展望下半年,中國空調市場規模發展缺乏利好因素,奧維云網對規模預測持保守態度。首先,房地產市場的精裝房比例逐漸提升,精裝房空調入住配套率突破40%,對空調市場需求形成前裝截流。其次,室內空氣循環系統的一體化解決方案逐漸完善,中央空調、新風系統等形式的出現,對傳統分體式空調的替代作用不容忽視。奧維云網(AVC)地產精裝羅盤3.0數據顯示,新風系統配套量達到27.39萬套,同比增長2.2%,配套率達到30.9%,同比增長2.5%。在消費市場分層的背景下,一二線城市難尋增量,下沉市場增量增長受限。

  奧維云網(AVC)預測,2021年中國空調市場零售量為2176.4萬臺,同比下降3.2%;零售額為735.1億元,同比增長2.9%。

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