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剪刀品牌張小泉上市,400年歷史如何續寫?

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2021/9/11 14:44:38

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財富中國

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【摘要】張小泉上市,這個有著近400年歷史的老字號要從剪刀的世界走出來了。

  9月6日,剪刀品牌張小泉在創業板上市,早盤最高漲幅一度超過456%,截至當日收盤,張小泉大漲394%,成為“剪刀第一股”。

  從2020年向深交所遞交招股書以來,張小泉為了這一刻已經等待了一年多。這個始建于1628年明崇禎年間的剪刀老字號,距今已有393年的歷史。

  在創立的這幾百年間,張小泉經歷了抄襲、盛世、關停、易主以及重生。

  它也見證了整個刀剪行業的興盛衰亡,創立于1840年鴉片戰爭時期的曹正興,在上個世紀90年代敗落;創立于1651年清順治年間的王麻子,在2003年申請破產重組,業界曾經流傳的“南有張小泉,中有曹正興,北有王麻子”,如今只剩下它一個。

  幸存下來的張小泉,已經正式站在了資本的棋局里,我們誰也不知道它是否能成為下一個海天,又或者淪為下一個退市摘牌的天津狗不理,亦或是,講出一個屬于400年剪刀品牌的全新故事。

  400年,張小泉不再是張小泉

  張小泉的歷史,其實比1628年更早一些。

  據《浙江文史資料選輯》記載,張小泉的父親張思家曾在安徽學習制剪工藝,明朝萬歷十五年間(1610年左右),他在杭州大井巷開設了“張大隆”剪刀鋪。

  當時我國的剪刀制作材料多為銅和生鐵,而張思家結合了龍泉寶劍的鑄造方法,開創出了獨特的“嵌鋼”工藝。

  在那個手工制作的年代,“張大隆”一把剪刀的制作從鍛打到拋光有多達72道的工藝,也因此從眾多同行中脫穎而出,成為當時杭州城中的金字招牌。

  清康熙年間,張小泉接任父親的店鋪,此時市面上泛濫著很多假冒偽劣產品,“張大隆”剪刀的口碑也因此下滑,為了重新塑造家族品牌,他將“張大隆”正式改名為“張小泉”,并把自己的名字刻在所有的剪刀上。

  此后的近300年間,張小泉的剪刀不僅被欽定為“宮廷御用剪”,還在南洋勸業會、巴拿馬世博會、費城世博會乃至1929年的西湖博覽會上頻頻獲獎,逐漸從國內走向了國際,產品也遠銷至東南亞和歐美等國。

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  到了北洋政府時期,“張小泉”剪刀鋪在一次意外中被大火燒毀,重建后也因戰亂外逃導致店鋪開開停停,經營并不算良好。

  在1949年1月,商人許子耕用19根金條買下了張小泉后代張祖盈的全部家業,“張小泉”品牌也自此易主。慶幸的是,張小泉的工藝及“良鋼精作”的精神得以保存。

  新中國成立以后,張小泉再次經歷了三次轉變。一次是公私合營,由家族作坊方式轉變為工業化生產;一次是整體轉制,從國有企業轉向投資主體多元化的有限責任公司;第三次則是在2007年,富春控股集團通過《增資擴股協議》控股杭州張小泉,隨后又分幾步將上海張小泉合并過來,結束了因歷史原因遺留下來的品牌糾紛。

  控制張小泉后,富春集團開始推動其向智能化和工業化的生產制造方向發展,同時也逐漸拓展銷售渠道和產品品類。

  2010年建成杭州富陽現代化五金科技園,張小泉實現90%以上的生產流程自動化;2011年開始注意到電商渠道,直接組建了60人的電商部,不過當年線上銷售額只有20萬。

  從那之后張小泉發力線上,參與天貓“天字號計劃”和“出海計劃”,還多次登上薇婭直播間,形成全網電商運營模式。

  根據招股書,2018年—2020年,張小泉線上銷售收入占比不斷提升,從35.54%逐步增加到48.16%,目前差不多與線下銷售渠道持平。

  與此同時,張小泉還將產品從剪刀拓展到了刀具、套刀剪組合和其他生活家居用品,發展為了集設計、研發、生產、銷售和服務于一體的現代生活五金用品制造企業。

  2018年,在解決完資產結構、品牌糾紛等問題后,張小泉完成股份制改造,成立杭州張小泉股份有限公司,引入申通快遞實控人陳德軍、萬豐錦源、亞東北辰等15家股東,開始為上市做準備。

剪刀品牌張小泉上市,400年歷史如何續寫?

  2020年,深交所受理了張小泉在創業板的上市申請,而后在今年2月,張小泉順利通過了創業板上市審核,9月6號正式成為中國“剪刀第一股”。

  幾經周轉,張小泉的實際控制人已經變成了富春控股的張國標、兄弟張彰生和兒子張新程,三人通過富春控股、嶸泉投資和臻泉投資合計持有張小泉71.83%的股份。

  雖然都是張家人,但如今的張小泉已經不再是曾經那個張小泉,作為商務部認定的第一批中華老字號,這家400年的民族品牌正站在時代的浪潮里尋求方向。

  摘不掉的“老”字號

  老字號,即是張小泉的榮譽,也是張小泉的隱痛。

  對比雙立人、蘇泊爾、十八子作等后起之秀,張小泉在很多方面都展現出了十足的“老派”作風。

  以產品來說,張小泉的品類相對單一。

  根據招股書顯示,其產品類別分為剪具、刀具、套刀剪組合以及其他生活家居用品,2018-2021年上半年,前三類產品組合占比雖然有所下降,但合計仍接近80%,其他業務收入占比才不足兩成。

  可以看出,張小泉目前的業務仍以傳統的剪、刀為主,新業務占比很少,增速也很慢,在短期內很難出現新的增長點。

  在官網上,張小泉展現的產品也集中于刀剪領域,只有紅韻系列開始銷售廚具組合。

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  而競爭者之一蘇泊爾,從電飯煲到豆漿機再到鍋具,在這些張小泉忽視的生活家居用品中,蘇泊爾都有著很強的品牌影響力,滲透刀具領域對它來說并不困難,但若張小泉想要將剪具的名聲反向傳播,難度一點都不小。

  張小泉這些年的創新能力并不強,其核心產品剪刀的很多樣式還停留在老一代的“針線剪”,相對不夠精良和年輕化。

  在推出的創新產品中,除了指甲剪、美容包和鍋碗勺筷等常見的生活家居用品,張小泉也還生產著古代常用的“湯婆子”,即把熱水灌在壺里然后放于被窩等處取暖,與熱水袋的功能大同小異,在現代已經面臨被淘汰的境地。

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  而據張小泉總經理夏乾良的描述,之前生產鏟子和勺子等,就只是抱著小打小鬧的心態,但沒想到兩三年就做到幾千萬元的銷售額。這也側向證實了張小泉在創新和研發上還是比較老派和保守。

  從線下門店來看,張小泉在保留國營老店鋪風格的同時,商品陳列也為五六十年代的樣式,反觀競爭對手雙立人相對精致的裝修,張小泉更像是一家雜貨鋪,這對新一代消費主力軍來說可能并沒有太大的吸引力。

  產品之外,張小泉的“老”還體現在運營和管理上。

  張小泉的銷售模式有經銷、直銷、和代銷三種,其中經銷是最主要的銷售方式,如2020年上半年貢獻了近70%的收入。但這個貢獻了最多收入的銷售模式,帶來的毛利率卻是最低的。

  經銷模式下,張小泉將產品直接賣斷,經銷商再通過其渠道銷售給下游的商超、批發市場、電商平臺、零售門店,經過多重利潤分噬,最后才能到達終端消費者手里。

  在這個過程中,雖然張小泉能在短期內做高銷售收入,但它也喪失了部分的利潤和產品的定價權,且因為市場規模較小,張小泉在與上、下游企業合作中的議價權相對有限。

  更關鍵的,據招股書顯示,張小泉近幾年的經銷返利占比不斷提高,不同的經銷商返利的水平卻有著較大的差異。以北京京東世紀貿易有限公司和上海聚建網絡科技有限公司為例,前者的返利金額比例高達10.63%,而后者直接不返利。

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  除了經銷商的返利差異較大,直銷上也有著類似的情況,如張小泉最大直銷客戶方太集團,它的毛利率就明顯低于其他渠道。

  張小泉還存在供應商與客戶相互重疊的問題。比如在向杭州李德順刀具有限公司、杭州張生記剪刀制造有限公司銷售鋼材的同時,又從他們那里采購刀具和剪具。

  最后導致的結果是,即使近三年的客單價有所提高、營收也都呈增長態勢,但張小泉的利潤規模和利潤率卻沒能跟上,在凈利潤增速方面波動性也較大,經營質量略有降低。

  在資本市場中,雖然這些百年品牌的品質已經得到了認可,但投資者并不會因為是“老字號”就另眼相看,能夠持續發展創新和創造利益才是打動投資者的關鍵。

  所以即使經過了多次改制,如果摘不掉管理和運營上的“老”,總缺少新產品和新賣點,那么“老字號”張小泉可能真的難以跟上市場的腳步。

  張小泉的重生之路

  上市,應該是張小泉的重生機會。

  張小泉董事長張國標接受中國證券報記者采訪時曾表示,為了適應新的消費環境,張小泉一直秉持著百年老字號二次創業的心態。

  這與多數企業的“以大求大”不同,張小泉之所以會選擇上市,更主要的還是它面臨著不小的發展困局。

  作為家庭生活不可或缺的一部分,刀剪產品其實具有一定的市場規模,企業也相對較多。

  企查查數據顯示,我國關鍵詞為“刀具”和“刀剪”的現存企業共有8.41萬家。其中蘇州的刀具企業數量穩居榜首,有將近一萬家,行業競爭激烈。

  但作為一家百年老字號品牌,張小泉的市場占有率僅1.15%,更何況前有雙立人阻攔,后有“陽江十八子作”緊追。

  在出口方面,張小泉2018年出口收入才占主營收的0.35%,2020也就占主營收的1.23%,國外品牌影響力遠不及曾經。

  最為重要的是,張小泉一直有著難言的“代工之痛”。

  它的生產模式為自主生產與OEM代工相結合,其中有七成產品都是貼牌或代工生產,自主生產才三成左右。

  在公開的招股書中,開發雜件類定制產品的安徽省創誠物流有限公司,僅需支付貼牌使用費3萬元/SKU/年以及品牌保證金10萬元,就可以在產品及包裝上貼牌使用“張小泉”的注冊商標標識;生產鍋具類的杭州戀家事業有限公司也就每年多支付兩萬的費用。

剪刀品牌張小泉上市,400年歷史如何續寫?

  以貼牌和代工為主,意味著張小泉一方面對貼牌的質量難以把控,另一方面存在技術泄露的風險,同時,品牌維權也將是個不小的難題。

  在自主生產上,雖然其產能利用率較高,近三年各品類的產銷率維持在90%上下,但張小泉的自產能力有限,生產線接近飽和,所以擴大產能是其當務之急。

  招股書顯示,張小泉計劃募資4.5億,用于陽江刀剪智能制造中心項目、企業管理信息化改造項目以及補充流動資金。其中近80%的資金將投放在廣東陽江市建設智能制造中心,建設完成后能新增3010萬把生產能力,相當于將目前的產能提升2.35倍,在一定程度上能夠滿足自產自銷。

  只是不知道在這個過程中,張國標打算怎樣將口中的新技術、新業態和新模式與傳統刀剪產業深度融合。另外,部分產品OEM的毛利率比自有產能的毛利率更高,自產自銷將損失部分毛利,平衡利率也顯得較為重要。

  值得關注的是,將80%的資金用于擴產,剩下的20%用于企業管理信息化改造項目和補充流動資金,意味著張小泉在產品研發和創新上的重視度仍然不高,募集資金也未向走多元化的道路。

  根據招股書,張小泉投入最高一次的研發費用才占營收的3.51%,這對其形成產品核心競爭力和良性發展道路略有不利。

剪刀品牌張小泉上市,400年歷史如何續寫?

  如何打入高端市場也是張小泉面臨的難題之一。

  在刀剪行業,國內高端市場一直被進口品牌占據。以張小泉的垂直競爭者來說,2019年,德國雙立人差不多一直在天貓刀具銷售排行榜中位列第一。

  而張小泉的高端產品占比較低,現有的高端產品銷量表現也欠佳,且還存在對高端定位掌握不準的問題。今年3月初,張小泉在杭州開設了一家中高端路線的直營店,銷售理發剪、料理刀和工藝刀剪等產品,客單價在400元左右,最貴的一把菜刀售價標到了1.4萬元。

  行業競爭激烈,出口遇阻,產能不夠,走不近高端,重重困境之下,張小泉的上市迫在眉睫。

  它亟需要通過上市獲得更大品牌知名度和信譽,也需要上市來獲得足夠的資金支持來完善渠道的開發和產品研發等,通過上市,它也能在與供應商的合作上擁有更多的話語權。

  但上市對張小泉來說也存在著一定的風險。

  資本市場奉行利潤最大化,有沒有新的盈利增長點是市場看好張小泉的基礎。怎樣能在保證主營業務良好的前提下,去擴展出更多的副業,這將是張小泉上市后面臨的最棘手的難題。

  而資本的態度在上市之際就已經顯現出來了。張小泉原計劃募集4.55億元,實際卻只募集到2.69億元,縮水超四成。

  幸運的是,它已經開始意識到自己的品牌延展力了。

  “最近我們生產了少量小電器,比如榨汁機、電煮鍋等,結果一些行業龍頭上市公司來找我們做里面的刀片。我們一直在考慮怎么進入電器領域,沒想到答案送過來了。其實這就是一種品牌關聯,今后的市場空間很大。”

  不管怎樣,上市意味著重新開始,這個有著400年歷史的剪刀品牌要講一個新故事了。

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