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拼多多“分身” 能否再講資本故事

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2021/9/10 15:48:47

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財富中國

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【摘要】在2021年二季度財報中,拼多多提及,今年上半年,拼多多農(副)產品訂單量同比增長431%。

  繼私域平臺“群買買”之后,拼多多在近日又上線了一款名為“美美噠”的平臺,售賣美妝、服裝等品類。不過,北京商報記者在調查后發現,做穿搭垂類的“美美噠”和強調品牌的“群買買”,似乎都名不副實。到底是不務正業,還是向高端品類小心試探?無論如何拼多多都需要在農產品外找出更多的增長路徑。

  做細分業態?

  嚴格來說,這款名為“美美噠”的平臺還不能稱之為一款正兒八經的App。

  北京商報記者瀏覽發現,其僅在華為應用商城上線,還未登陸蘋果和安卓應用商城,用戶只能在商城內打開。開發公司名為深圳前海新之江信息技術有限公司廣州分公司,法定代表人為朱健翀,其同為拼多多運營主體上海尋夢信息技術有限公司的執行董事兼總經理。

  “美美噠”在內容上主要針對女性客群,商品品類包括拼多多的女裝、鞋包、美妝產品和水果飲食。不過,這款平臺風格和“穿搭”二字幾乎沒有什么關系,暫未設置穿搭強相關的頻道,推薦頁反而充斥著大量日用百貨。用戶若要下單,需要復制商品的購買鏈接跳轉至網頁瀏覽器。

  拼多多似乎在嘗試各類業態。在此之前,拼多多還悄然上線了一款名為“群買買”的小程序,是一個社交私域平臺。據一位接近“群買買”的知情人士稱,該項目是在2020年8月立項,當時還叫做“好貨內購”。因為在同年10-12月做得不錯,在今年1月正式在拼多多內部立項,更名為“群買買”。隨后4個月內,平臺進行第一次團隊政策統一。

  當前,“群買買”正在緊鑼密鼓地準備9月13日百草味的促銷活動,以此來篩選出具有較強帶貨能力的店主。據介紹,目前“群買買”將店主依次分為三個等級,包括金牌達標店主、服務商和合伙人。例如金牌達標店主需要從1月1日起累計交易額達到1000元,而服務商和合伙人則需要在9月分別達到5000元和50000元。不僅如此,若未在11月底前一直保持相關要求,服務商和合伙人還會被降級處理。

  身披品牌“馬甲”

  頗有意味的是,涉足新業態,拼多多似乎在價格和品質間搖擺不定。定位于推薦提高生活品質商品的“美美噠”,商品價格主要集中在較低區間。以鞋包品類來說,大致價格集中在1-50元左右,較難發現市場熟知的鞋包品牌。

  而做私域流量的“群買買”由于更依賴熟人信任關系進行推廣。一位“群買買”工作人員向北京商報記者表示,平臺挑選的都是在拼多多獲得“黑標”的商家,必須是品牌方,否則不允許入駐。

  但事實上,“群買買”的商家不完全是品牌方。所謂“黑標”,指的是拼多多為強調品牌調性,給予品牌更多曝光機會而采取的一種標注手段。據了解,想要申請“黑標”的商家需要是專營店及以上的店鋪,商品對應的品牌授權級別在3級及3級以內且屬實,商家擁有至少1個商品品牌。這也意味著,一個拿到“黑標”的商家,可以同時分銷多個品牌的商品。

  北京商報記者發現,“群買買”羅列的各個品牌會場背后,實際上整合了拼多多售賣該品牌的諸多分銷商。一位入駐的商家表示,該品牌會場內的商品由拼多多多個商家整合而成,因此部分商品并不是由自己供貨,建議用戶通過在拼多多主站內搜索門店名進行購買。不過,為了統一調性,平臺并未將每個商品的分銷商店鋪名稱標出。這也意味著其會對進入平臺購買的用戶產生一定誤導性,以為該門店是品牌方運營。

  在拼多多主站上,被標注為“官方”的品牌數量較為有限,“黑標”的分銷商明顯更多。一位電商資深從業人士告訴北京商報記者,部分大牌未入駐拼多多,有一部分原因是平臺的分銷商眾多,會增加品牌方把控商品質量的難度,為了品牌口碑和保護價格,品牌方不會選擇入駐。而對于部分品牌來說,自己開官方門店的銷量或還趕不上分銷,因此也沒有必要入駐。“拼多多要衡量品牌入駐后,對現有分銷商帶來的利益影響,以及該行為會對平臺產生多大的獲益空間。”他強調道。

  想破農產標簽

  新平臺如“群買買”主打美妝、數碼3C、家裝家紡、母嬰服裝等類目,是否意味著拼多多向高利潤空間市場試探?對此,拼多多相關負責人未向北京商報記者予以回應。

  然而,在私域渠道強調品牌認知,既是為啟動周期吸引客流,又在一定程度上反映出拼多多不想僅被市場看作賣農貨和日用品的專業戶。在價格和口碑面前,拼多多試圖向后者進行傾斜。這也能解釋為何“群買買”會隱去每件商品的供應商,將其歸類到一個品牌名下。

  但高客單價商品又具有明顯的品牌效應和成本底線。若是抬高價格,難免會影響到價格敏感客群的留存率。可見的是,價格仍是拼多多打開市場的重要砝碼。據上述工作人員介紹,百草味促銷活動啟動后一個小時內店主的傭金比例能達到30%,此外平臺將進行10個億的補貼,計劃在四季度體量增長30%。

  電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為,農產品利潤承載能力弱,是投訴率高的非標品,拼多多在擁有了穩定的顧客群體之后,進軍高價值商品來推動財務報表的改善是必然選擇。

  目前來看,拼多多還是想向市場著重強調農產優勢。在2021年二季度財報中,拼多多提及,今年上半年,拼多多農(副)產品訂單量同比增長431%。此外,還將設立100億元農業科技專項,加大了對農產品冷鏈物流、倉儲配送等供應鏈體系的建設。
 

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